Menciptakan karya yang brilian saja tidak pernah cukup di industri film. Ada deretan panjang naskah hebat yang mati kedinginan di bioskop karena tidak ada yang peduli. Hollywood, jauh sebelum istilah menjemukan seperti pemasaran viral menjadi mantra kaum korporat, sudah paham betul cara memanipulasi perhatian publik. Mereka menggunakan muslihat kasar, bualan murahan, hingga kepalsuan mutlak hanya untuk menarik orang-orang masuk ke dalam ruang gelap bertiket.
Tahun seribu sembilan ratus sembilan puluh sembilan, sebuah kebohongan masif diputar lewat internet. The Blair Witch Project, diproduksi dengan uang receh enam puluh ribu dolar, berhasil merampok hampir seperempat miliar dolar dari dompet penonton. Mereka mengiklankan film ini sebagai dokumenter sungguhan. Tiga mahasiswa hilang. Rekaman kaset tertinggal di hutan.
Tim pemasarannya bekerja seperti sindikat pembuat hoaks. Mereka membuat situs web palsu berisi kliping berita bohong dan daftar orang hilang untuk meyakinkan publik bahwa kengerian ini nyata. Orang-orang bodoh menelannya mentah-mentah.
Ketika angka box office menyentuh seratus juta dolar, studio membalas keringat ketiga aktor utamanya dengan sesuatu yang sangat pantas: sekeranjang buah-buahan. Para aktor itu akhirnya menggugat Artisan. Mereka baru mendapatkan kompensasi nyata setelah menempuh jalur hukum. Itulah harga sebuah kesuksesan yang dihisap dari rasa takut penonton.
Jauh sebelum kebohongan di hutan Blair, Harry Reichenbach adalah bajingan tengik pertama yang mengerti cara mengaduk emosi massa. Pada tahun seribu sembilan ratus delapan belas, ia menyewa seorang aktor untuk menyamar di Hotel Belleclaire, New York. Aktor itu memakai nama Thomas R. Zann. Ia mengaku sebagai pianis yang butuh daging mentah dalam jumlah banyak untuk dietnya. Ia juga meminta sebuah peti besar diangkat ke kamarnya dengan alasan itu berisi piano untuk berlatih.
Pegawai hotel percaya saja. Sampai akhirnya seorang jurnalis membocorkan kecurigaan. Pihak keamanan mendobrak pintu dan, kejutan, menemukan seekor singa hidup di dalam kamar. Zann, sang aktor, dengan tenang mengumumkan bahwa singa itu akan hadir di penayangan perdana The Revenge of Tarzan. Reichenbach tak pernah berhenti di situ. Ia pernah memalsukan penculikan artis muda hingga surat bunuh diri demi mendongkrak popularitas film. Etika bukan barang dagangannya.
John Waters, sineas dengan selera humor yang sinting, memberikan dimensi baru pada pengalaman menonton bioskop di tahun delapan puluhan. Ia merilis Polyester dengan kartu Odorama.
Anda menggosok bagian kartu yang bernomor, menciumnya, dan bau busuk pun menguar. Mulai dari wangi mawar murahan, bau lem, hingga aroma kentut, semuanya diselaraskan dengan adegan di layar. Francine Fishpaw, si tokoh utama, memiliki indra penciuman yang tajam. Waters memaksa penontonnya mencium dunia kumuh yang ia ciptakan. Ia tidak ingin kita hanya melihat, ia ingin hidung kita ikut tersiksa.
Paris Hilton berada di puncak kebisingan tabloid pada tahun dua ribu lima ketika ia mendapatkan peran kecil di House of Wax. Ia adalah sosok yang memancing amarah, sebuah simbol kekosongan budaya pop. Sutradara dan produser sadar betul siapa yang mereka pekerjakan.
Mereka menjual film itu bukan dengan kengerian pembunuhan, melainkan dengan kalimat sederhana di poster: “See Paris Die!” (Lihat Paris Mati). Hilton sendiri tahu posisinya. Ia menjual pernak-pernik dengan tulisan yang sama. Film slasher murahan ini berhasil mengeruk laba tujuh puluh juta dolar dari orang-orang yang mungkin hanya membayar tiket untuk melihat tiang listrik ditancapkan ke wajah seorang sosialita.
William Castle adalah nama yang tidak bisa dihapus dari sejarah muslihat perfilman. Ia adalah sineas independen yang sadar ia tak akan pernah menang bertarung anggaran melawan studio besar seperti MGM. Ia memilih jalan lain: kegilaan murni.
Demi mendanai Macabre, ia menggadaikan rumahnya. Agar orang mau menonton, ia menjanjikan asuransi jiwa sebesar seribu dolar bagi siapa saja yang mati ketakutan saat pemutaran film. Pada pemutaran The Tingler, Castle memasang motor penggetar di kursi bioskop untuk mengejutkan pantat penonton. Di Mr. Sardonicus, ia membagikan kartu agar penonton bisa melakukan pemungutan suara untuk menentukan hidup mati karakter utama. Castle menolak batas-batas kewarasan sinema.
Alfred Hitchcock punya cara tersendiri yang lebih elegan, tetapi tak kalah angkuh. Saat merilis Psycho pada tahun enam puluhan, ia memberikan instruksi mutlak kepada semua manajer bioskop: tidak boleh ada yang masuk setelah film diputar.
Ia dengan sengaja memamerkan Janet Leigh di semua poster dan trailer, seolah ia adalah bintang utama yang akan bertahan hidup. Hitchcock ingin kepalanya dipenggal di tiga puluh menit pertama. Penonton harus melihatnya sejak menit awal untuk merasakan sengatan kejutannya. Bioskop awalnya meradang karena takut tiket tidak laku. Keputusan sang maestro ternyata memancing rasa penasaran yang liar. Aturan ketat justru melipatgandakan panjang antrean di loket. Orang suka dihukum oleh aturan asalkan ada sensasi yang menunggu di dalam.
